Tänapäeva küllastunud turul ja infoküllases maailmas on üha olulisem, kuidas end nähtavaks teha ja konkurentidest eristuda. Siin tuleb mängu strateegiline positsioneerimine – teadlik tegevus, millega määratletakse enda või oma brändi unikaalne koht turul või sihtrühma (sihtrühm turunduses) teadvuses. Olgu tegu ettevõtte, toote, tööandja maine või isegi inimesega, aitab selge positsioon luua tugevama sideme sihtgrupiga (sihtgrupp turunduses) ja saavutada edu. Käesolevas artiklis selgitame, mis on positsioneerimine ning kuidas seda rakendada turunduses, ettevõtluses, tööandja brändingus ja isiklikus brändingus. Samuti toome praktilisi näiteid ja strateegiaid, kuidas õige positsioneering tõstab nähtavust ja annab konkurentsieelise.
Mis on positsioneerimine?
Lihtsustatult tähendab positsioneerimine seda, millise koha või kuvandi hõivab ettevõte, toode või inimene oma sihtrühma teadvuses võrreldes alternatiividega. Positsioneerimine on strateegiline protsess, mille käigus määratletakse oma unikaalne väärtuspakkumine ja eristuvad omadused ning kommunikeeritakse neid järjepidevalt sihtrühmale. Eesmärk on, et kui inimene mõtleb konkreetse valdkonna või vajaduse peale, tuleks esimeste seas meelde just teie bränd (bränding) või nimi – ja seda kindlate seostega (näiteks kvaliteet, innovatsioon, soodne hind vms).
Turundusteoorias on positsioneerimine osa sihtturunduse kolmikust segmentimine – sihtimine – positsioneerimine. Pärast seda, kui ettevõte on defineerinud oma sihtrühma, tuleb paika panna, kuidas just sellele sihtrühmale vastvalt eristuda. Positsioneerides sõnastatakse oma brändi identiteet ja lubadus kliendile: miks on see toode või teenus eriline ning miks peaks klient eelistama just seda pakkujat. See pole pelgalt reklaamlause välja mõtlemine, vaid terve strateegia, mis suunab nii tootearendust, hinnastamist, kliendikogemuse kujundamist kui ka turunduskommunikatsiooni.
Oluline on märkida, et positsioneerimine toimub lõpuks tarbija või sihtrühma peas – ettevõte või isik saab küll püüda kujundada soovitud mainet, kuid edu võti on järjepidev autentsus ja vastavus sihtrühma ootustele. Kui positsioon on hästi läbi mõeldud ning selgelt ellu viidud, toob see kaasa tugevama nähtavuse, kliendi või publiku usalduse ning püsiva konkurentsieelise. Järgnevalt vaatleme, kuidas positsioneerimine avaldub erinevates valdkondades, alates turundusest ja ettevõtlusest kuni tööandja maineni ja isikliku brändini.
Positsioneerimine turunduses
Turunduses on positsioneerimine üks brändi strateegia alustalasid. See vastab küsimusele: miks peaks klient valima just meie toote või teenuse paljude konkurentide seast? Tugev positsioneerimine annab tootele või brändile selge identiteedi ja unikaalse müügiargumendi (USP – unique selling proposition), mis jääb sihtrühmale meelde. Läbi positsioneerimise saab bränd hõivata kindla koha kliendi mõtetes – olla esimene nimi, mis teatud vajaduse või omaduse korral esile tuleb. Hea positsioon turul tähendab, et tarbija seostab brändi kindla väärtuse või eelisega, olgu selleks näiteks innovaatilisus, kõrge kvaliteet, soodne hind, usaldusväärsus või mõni muu omadus.
Tänapäeva turul on eristumine kriitilise tähtsusega. Kui kõik pakkumised paistaksid ühesugused, valiks ostja juhuslikult või ainult hinna järgi. Tegelikkuses teeb tarbija valiku enamasti selle põhjal, mis üht toodet või brändi teistest eristab. Seetõttu on turunduspositsioneerimise peamine eesmärk leida ja rõhutada see põhjus, miks klient peaks ostma just teilt. Positsioneerides luuakse konkurentsis selge vahe – argument, mis paneb kliendi eelistama üht brändi teise asemel.
Küsimused positsioneerimisstrateegia koostamiseks: enne turundussõnumite edastamist tasub läbi mõelda mõned põhimõttelised küsimused:
-
Kes on meie sihtkliendid? Millisele segmendile või millist tüüpi ostjale me keskendume?
-
Mis on kliendi vajadus või probleem, mida meie toode/teenus lahendab? Mida klient tegelikult ostab – millist kasu või väärtust ta otsib?
-
Kuidas erineb meie pakkumine konkurentide omast? Millised on need omadused või aspektid, mis teevad meie toote unikaalseks? Konkurentsianalüüs: ettevõtte edu eeldus!
-
Mis on meie brändi lubadus ja USP? Millise konkreetse eelise me lubame kliendile, mida keegi teine samal kujul ei paku?
-
Millise kuvandi soovime luua? Milliste väärtuste või tunnetega peaks klient meie brändi seostama (nt turvalisus, luksus, nooruslikkus, innovaatilisus jne)?
Nendele küsimustele vastates kujuneb välja positsioneerimisstrateegia tuum. Tihti sõnastatakse see ka lühidalt positsioneerimislausena. Näiteks: „Meie bränd on [tootekategooria] [sihtrühmale], mis pakub [põhikasu või väärtus], eristudes konkurentidest sellega, et [eristuv eelis].“ Selline lause aitab lihtsalt kommunikeerida, mille poolest bränd eristub ja kellele ta on mõeldud. Positsioneerimislausest lähtuvad omakorda nii reklaam-sõnumid, sloganimõtted kui ka brändi visuaalne identiteet ja toon.
Oluline on seejärel kanda valitud positsioneerimine järjepidevalt läbi kõikides turundustegevustes – alates tootearendusest ja pakendi disainist kuni reklaamikampaaniate ja klienditeeninduseni. Ühtne ja selge sõnum kinnistab soovitud kuvandi tarbijate teadvuses. Tugev brändipositsioon toob ettevõttele mitmeid eeliseid: see suurendab kliendi lojaalsust (kui klient suhestub brändi väärtustega), võimaldab küsida premium-hinda (kui positsiooniks on kõrge kvaliteet või eksklusiivsus), või saavutada suuremat turuosa (kui leitakse täitmata nišš).
Näide: autotootja Volvo on aastakümneid konseptsioonina rõhutanud ohutust kui oma peamist väärtust. Läbi turunduskampaaniate, tootearenduse (nt uuenduslikud turvatehnoloogiad) ja brändi kommunikatsiooni on Volvo positsioneerinud end turul kui kõige turvalisemate autode tootja. Tänu sellele seostavad paljud tarbijad Volvo nime automaatselt turvalisusega. See positsioon on andnud Volvole konkurentsieelise – ohutust hindavad kliendid (näiteks pered) eelistavad just Volvo mudeleid, mis on loonud brändile lojaalse kliendibaasi ja tugevdanud Volvo mainet globaalses autotööstuses.
Positsioneerimine ettevõtluses ja äristrateegias
Ettevõtluses tähendab positsioneerimine sisuliselt strateegilist otsustust, kuidas ettevõte end turul määratleb ning milliste konkurentsieeliste abil tegutseb. Iga uus äriidee või idufirma peab alustades läbi mõtlema: mis on meie koht turul ja kuidas me konkureerime? See hõlmab valikuid sihtturu, hinnastrateegia, kvaliteedi ning unikaalsuse osas. Selge positsioon äristrateegias aitab fokusseerida ressursse ja teha otsuseid, mis toetavad ettevõtte pikaajalist suunda.
Üldistatult on olemas mõned levinud positsioneerimisviisid ettevõtte strateegias:
-
Kululiidrina konkureerimine – ettevõte püüab pakkuda odavaimat hinda turul, optimeerides kulusid ja ohverdades teatud mugavusi või lisafunktsioone. (Näide: odavlennufirma, mis lõikab kulusid, et müüa pileteid võimalikult madala hinnaga.)
-
Diferentseerimine kvaliteedi või erilisusega – rõhuasetus on unikaalsel kvaliteedil, disainil või teenusel, mis õigustab kõrgemat hinda. Selline ettevõte positsioneerib end premium-klassi pakkujana oma valdkonnas. (Näide: luksushotell, mis müüb tipptasemel teenindust ja eksklusiivset keskkonda, erinevalt tavahotellidest.)
-
Fookus kindlale nišile – tegutsetakse kitsas turusegmendis, mida suured konkurendid on alateenindanud. Ettevõte positsioneerib end konkreetse sihtrühma spetsialistina, pakkudes täpselt nende vajadustele kohandatud lahendust. (Näide: väike pereettevõte, mis toodab ainult orgaanilisi gurmeekastmeid gurmaanidele, olles sel alal autoriteet.)
-
Innovatsiooni ja uue turu loomine – ettevõte leiutab uudse lähenemise või toote, mis loob täiesti uue kategooria (nn „sinise ookeani“ strateegia). Sellisel puhul positsioneerib firma end teerajajana, kellel otseseid konkurente algul pole. (Näide: esimene nutitelefonide tootja defineeris uue turu, kus tal oli algul ainulaadne positsioon.)
Loomulikult võivad reaalsed äristrateegiad olla kombinatsioonid ja areneda ajas. Oluline on, et ettevõte teaks, millele ta panustab ja mille poolest ta teadlikult erineb. Kui positsioon on selge, saab kogu tegevus – tootmine, turundus, müük – olla kooskõlas selle kuvandiga. Näiteks kui firma valib odavhinnapositsiooni, peab ta kõikjal kulusid kontrolli all hoidma; kui aga lubatakse parimat kvaliteeti, peab see kajastuma nii toote materjalides, teeninduses kui ka brändingus.
Näited: heaks illustratsiooniks on lennufirmad. Ryanair on positsioneerinud end odavlennufirmana, pakkudes kõige madalamat hinda Euroopas ja minimeerides kulusid (näiteks puuduvad tasuta eined ja istekohtade luksus). Vastupidiselt on Emirates positsioneerinud end luksuslikuks lennufirmaks, rõhutades esmaklassilist teenindust, mugavusi ja lennukis pakutavat kvaliteeti. Mõlemad strateegiad on edukad oma sihtrühmades: hinnatundlik reisija valib sageli Ryanairi, samas kui mugavust ja kvaliteeti hindav klient on nõus maksma rohkem Emiratesi lennu eest. See näitab, et selge positsioon aitab igal ettevõttel leida oma klientuuri ja konkureerida tingimustel, mis talle sobivad.
Eestist alguse saanud Wise positsioneeris end traditsiooniliste pankade vastandina: rõhuasetusega läbipaistvusel ja madalatel tasudel. See eristuv sõnum rahvusvaheliste rahaülekannete turul aitas Wise’il kiirelt kasutajate usaldust võita ja kasvada oma valdkonna üheks liidriks. See näide kinnitab, et kui startup leiab turul valupunkti ning positsioneerib end lahendusena sellele (olgu selleks soodsam hind, parem kasutajakogemus või uus tehnoloogia), võib ta lühikese ajaga saavutada suure nähtavuse ja edu. Kasutajakogemuse disain: ideaalse kasutuskogemuse loomine.
Positsioneerimine tööandja brändingus
Tugev tööandja bränd (ehk maine tööandjana) aitab organisatsioonil konkurentsitihedal tööjõuturul silma paista. Sarnaselt toote või teenuse positsioneerimisele turul on ka tööandja positsioneerimine seotud eristumise ja lubadustega – kuid sihtrühmaks on sel juhul potentsiaalsed ja praegused töötajad. Ettevõtted küsivad endalt: miks peaks andekas spetsialist soovima just meie juurde tööle tulla (ja siia jääda)?
Tööandja brändingu puhul peetakse peamisteks edu võtmeteks eristumist ja järjepidevust. Need saavutatakse läbi selge positsiooni kujundamise: ettevõte valib välja ja sõnastab oma põhiväärtuse või tugevuse, millega ta tahab töötajatele silma jääda. Selle põhjal luuakse tööandja brändi keskne lubadus ehk töötaja väärtuspakkumine (Employee Value Proposition, EVP) – kokkuvõte põhjustest, miks on tegemist suurepärase töökohaga. Näiteks võib EVP rõhutada karjäärivõimalusi, uuendusmeelset kultuuri, missioonitunnet või paindlikkust, olenevalt sellest, mis eristab konkreetset organisatsiooni teistest.
Tugeva tööandja positsioneeringu väljatöötamiseks tasub pöörata tähelepanu järgmisele:
-
Autentsed väärtused: kaardista, milliseid väärtusi ja omadusi hindavad teie praegused töötajad ning mida te suudate tööandjana pakkuda. Tööandja lubadused peavad põhinema tegelikel tugevustel (nt avatud kultuur, professionaalne areng, hea meeskonnavaim).
-
Ühtne sõnum: sõnasta selgelt oma tööandja brändi sõnum ja võtmelubadus. Kanna hoolt, et see sõnum jõuaks nii välistesse kanalitesse (värbamisreklaamid, karjäärilehed, sotsiaalmeedia) kui ka ettevõtte sisekommunikatsiooni. Järjepidev kommunikatsioon tagab, et nii töötajad kui kandideerijad mõistavad, mille eest teie ettevõte seisab.
-
Kogemuse vastavus kuvandile: veendu, et tegelik töökogemus vastab lubatud kuvandile. Kui kuulutate end näiteks innovatiivseks ja töötajasõbralikuks ettevõtteks, peab see kajastuma igapäevases töökultuuris. Vastasel juhul võib tekkida pettumus ning tugev bränd ei püsi.
Kui tööandja positsioneerimine on paigas ja ausalt ellu viidud, toob see ettevõttele mitmeid eeliseid. Esiteks muutub värbamine lihtsamaks ja soodsamaks – tugev maine tähendab, et enamad sobivad kandidaadid on ise motiveeritud kandideerima ning töötajate voolavus väheneb (inimesed tahavad jääda ettevõttesse, kus neil on hea). Teiseks tõuseb töötajate motiveeritus ja lojaalsus, sest nad tunnevad uhkust oma tööandja üle ning samastuvad ettevõtte väärtustega. Kolmandaks avaldab positiivne tööandja kuvand mõju ka ettevõtte ärilisele edule: rahulolevad töötajad pakuvad paremat teenust klientidele ning hea maine turul kasvatab üldist usaldust brändi vastu.
Näide: üks ettevõte võib end positsioneerida stabiilse ja kindla tööandjana (pikaajaline karjäär, turvaline töökeskkond), samal ajal kui teine rõhutab innovaatilisust ja paindlikkust (loov atmosfäär, kiire kasv). Esimene meelitab stabiilsust hindavaid töötajaid, teine aga uuendusi otsivaid talente. Mõlemal juhul annab selge positsioon eelise – õige sihtrühm tunneb end kõnetatuna ja eelistab vastavat tööandjat.
Positsioneerimine isiklikus brändingus
Positsioneerimine ei kehti ainult ettevõtetele – ka iga inimene on teatud mõttes “bränd”, eriti tänapäeva digiajastul. Isiklik bränding ehk persoonibrändi kujundamine tähendab, et inimene teadvustab ja kujundab muljet, mis temast avalikkusele ja professionaalsele ringkonnale jääb. Teisisõnu, see on strateegia, kuidas ennast eristada töömaailmas või oma valdkonnas: mille poolest just sina oled eriline ja väärtuslik? Selge positsioon isiklikus brändingus aitab sul tõsta oma nähtavust, luua usaldust ning suunata karjääri või äri just sinna, kuhu soovid.
Tugeva persoonibrändiga inimesed paistavad silma, sest nad on üheselt mõistetavad – nende nimi seostub kindla eriala, oskuse või isikupäraga. Näiteks kui keegi mainib tuntud nime mõnes valdkonnas, tekib kohe seos: „ahjaa, see on see turundusekspert“ või „see on see investor, kes aitab idufirmasid“. Sellise seose tekkimine pole juhus, vaid teadliku positsioneerimise tulemus. Õigesti rakendatuna võib isiklik positsioneerimine tuua kaasa rohkem karjäärivõimalusi, kliente või koostööpakkumisi, sest inimesed eelistavad teha koostööd nendega, keda nad peavad oma ala asjatundjateks ja kelle maine on usaldusväärne.
Kuidas siis oma persoonibrändi positsioneerida? Olulised sammud hõlmavad järgmist:
-
Määra oma tugevused ja nišš: mõtle, mis on see valdkond või oskus, milles sa tõesti särad ja mida tahad, et sinuga seostatakse. Liiga üldine “kõigile kõike” lähenemine ei jää meelde – vali pigem kitsam fookus, kus saad olla tõeliselt hea.
-
Loo ühtne kuvand ja sõnum: pane sõnadesse (või kasvõi mõttes) lühidalt, mis on sinu unikaalne pakkumine. See võib olla moto, tagline või lihtsalt läbiv teema, mis kordub su CV-s, LinkedIni profiilis, portfoolios ja vestlustes. Näiteks “kogenud müügiesineja, kes spetsialiseerub tehnoloogiasektori startup’idele”.
-
Ole nähtav sobivates kanalites: tänapäeval algab suur osa persoonibrändingust internetist. Hoia oma LinkedIni profiil professionaalne ja ajakohane, jaga erialaseid mõtteid sotsiaalmeedias või blogis, võta sõna foorumites – seal, kus sinu sihtrühm aega veedab.
-
Järjepidevus ja autentsus: nagu brändide puhul üldiselt, on ka isikliku brändi puhul ühtsus ja ausus tähtsad. Ole sina ise ja seisa oma väärtuste eest – siis jääb su positsioon siiraks. Järjepidevalt sama sõnumi ja kuvandi esitamine (isegi detailides nagu visiitkaart või profiilipilt) kinnistab seda teiste teadvuses.
Näide: maailmas on mitmeid edukaid persoonibrändi näiteid. Üks neist on Gary Vaynerchuk – ettevõtja ja turundusguru, kes on ennast positsioneerinud sotsiaalmeedia ja digiturunduse tippeksperdina. Ta avaldab igapäevaselt kasulikku sisu, esineb energiliselt konverentsidel ning on oma brändi teinud sünonüümiks innovaatilistele turundusnippidele ja ettevõtlikule mõtteviisile. See strateegiline positsioneerimine on teinud temast rahvusvaheliselt tuntud nime, tuues talle rohkelt ärivõimalusi ning austajaskonna.
Isikliku brändi positsioneerimine võib oluliselt mõjutada edu: õige kuvand aitab sul välja paista kümnete sarnaste spetsialistide seast, suurendab su nähtavust tööandjate ja klientide silmis ning annab kindla konkurentsieelise – sest kuigi sinu oskused võivad olla samad mis paljudel teistel, jääb eelistatud valikuks see, kelle maine on selgem ja mõjuvam.
Kokkuvõte
Positsioneerimine on läbiv teema, mis seob kokku turunduse, ettevõtluse, tööandja brändingu ja isikliku maine kujundamise. Kõigil neil juhtudel tähendab see teadlikku püüdlust välja selgitada ja kommunikeerida oma unikaalset kohta konkurentsitihedas keskkonnas – olgu selleks turg, tööturg või professionaalne kogukond. Hästi valitud positsioon aitab ületada infomüra, luua tugevama sideme oma sihtrühmaga ning saavutada pikaajalist edu.
Eduka positsioneerimise aluseks on siiras arusaam oma tugevustest ja väärtustest ning valmisolek neid järjepidevalt esile tuua. Oluline on olla järjepidev (et sõnum kinnistuks), eristuv (et mitte kaduda halli massi) ja autentne (et võita sihtrühma usaldus). Kokkuvõttes annab positsioneerimine konkurentsis teatud edumaa. Sihtrühm märkab ja eelistab suurema tõenäosusega seda, kes on osanud enda väärtuse arusaadavalt esile tuua. Olgu eesmärgiks müüginumbrite kasv, talentide värbamine või isiklik karjäär, strateegiline positsioneerimine on tõhus vahend soovitud nähtavuse ja usaldusväärsuse loomiseks. Investeerides aega ja vaeva oma positsiooni määratlemisse ning elluviimisesse, on võimalik saavutada selge konkurentsieelis ja sillutada teed jätkusuutlikule edule.
Veebihai.ee aitab su ettevõttel leida koha, kus sind päriselt märgatakse. Positsioneerimine pole pelgalt loosung ega visuaal – see on strateegiline valik, kuidas end sihtrühmale arusaadavaks ja eristuvaks teha. Me analüüsime su turgu, kaardistame konkurendid ja tõstame esile selle, mis muudab sind väärtuslikuks. Selge sõnum, järjekindel kuvand ja läbimõeldud lähenemine loovad aluse, millele saab toetuda nii sisuloome kui reklaamikampaaniad. Kui tahad, et kliendid teaksid, miks just sina oled õige valik, siis Veebihai aitab selle paika panna. Võta ühendust ja alustame!
