Hinnakujunduse psühholoogia: ümmargused vs murdhinnad tarbija tajus ja ostuotsustes

Hind on palju enamat kui pelgalt toote või teenuse maksumus – see on psühholoogiline signaal, mis mõjutab tarbijate taju ja käitumist. Turundajad on ammu märganud, et sama väärtusega toode võib müüa erinevalt sõltuvalt sellest, kas hind on esitatud ümmarguselt (nt 10,00 €) või nn murdhinnana (nt 9,99 €). Psühholoogilise hinnastamise eesmärk on kujundada hind selliselt, et ostja tunneb hinda soodsana või toote väärtust kõrgena, sõltuvalt soovitud kuvandist. Käesolevas artiklis uurime põhjalikult, kuidas ümmargused ja murdhinnad mõjutavad tarbija tajutavat väärtust, ostuotsuseid ning brändi kuvandit. Vaatleme teadusuuringuid (sh vasaku numbri efekti, hinnatundlikkust, tajutavat väärtust jpm) ning toome välja praktilisi soovitusi, millal kumbagi hinnastrateegiat rakendada. Eesmärk on anda ettevõtjatele ja turundajatele selge ja praktiline ülevaade hinnakujunduse psühholoogiast, hoides tooni informatiivse ja objektiivsena.

Mida räägib psühholoogia hinnast?

Hinnakujunduse psühholoogia (tuleb välja, et tarbijal pole halli aimugi, mis on õiglane hind) uurib, kuidas hinna esitamine (mitte ainult suurus) mõjutab tarbija hinnataju ja käitumist. On leitud, et teatud viisil kujundatud hinnad võivad vallandada alateadlikke reaktsioone ostjates. Näiteks võib hind kommunikeerida toote väärtust, kvaliteeti või soodsust juba enne, kui ostja teadlikult arvutab, mida ta rahaliselt kulutab. Psühholoogiline hinnastamine tugineb inimeste kognitiivsetele eripäradele – me kõik otsime vihjeid selle kohta, kas tehing on “hea” või toode on “väärt oma hinda”. Üks hinnapsühholoogia alustalasid on see, et väike erinevus hinna kujus (näiteks 10,00 € vs 9,99 €) võib oluliselt mõjutada ostuotsust.

Teadusuuringud kinnitavad, et hinnanumbrite vormistus võib mõjutada ostja tajusid ja valikuid. Psühholoogiline hinnastamine on laialt levinud, kuna see on odav rakendada ning toimib erinevates valdkondades. Turunduses räägitakse tihti “võluhindadest” – hindadest, mis lõppevad teatud numbriga (eeskätt 9-ga), et tekitada soodsa tehingu tunne. Samuti kasutatakse “prestiižhindu” – ümmargusi ja ilusaid hindasid, mis kannavad endas kõrgema kvaliteedi või luksuse sõnumit. Järgnevalt süveneme kahte peamisse hinnastrateegiasse: murdhindadesse (justkui veidi alla täisarvu hinnad) ja ümmargustesse hindadesse (ilusad ümardatud hinnad), et mõista, kuidas ja miks need erinevalt mõjuvad. Kui endal ei ole aega hinnauuringut ja hinnastrateegiat koostada, siis INTSTAMP aitab.

Murdhinnad ja vasaku numbri efekt

Murdhind on hind, mis ei ole ümmargune täisarv, vaid veidi sellest madalam – tüüpiliselt lõppeb see .99, .95 vms (näiteks 9,99 € või 19,95 €). Selliseid hindu nimetatakse ka “võluhindadeks” või “just-below” (just-below hindade metaanalüüs) hindadeks. Murdhindade tõhusus tugineb suuresti vasaku numbri efektile. See efekt tähendab, et tarbijad pööravad ebaproportsionaalselt palju tähelepanu hinna vasakpoolseimale numbrile ning alateadlikult alahindavad ülejäänut. Näiteks võib 1-sendine vahe hindades 3,00 € vs 2,99 € tunduda ostjale pigem ühe euro suuruse erinevusena, sest esimese variandi ees on “3” ja teisel “2” – tajutav suurusjärk on erinev. Uuringus selgitati seda nii: hinnangu andmine algab kohe esimese numbriga ning $2.99 tajutakse ankruna kui “kaks dollarit midagi”, samas kui $3.00 ankurdab “kolme dollarini”, mistõttu $2.99 tundub märgatavalt madalam. Teisisõnu, ostja mõtleb esimesena “alla 3 euro” ja alles hiljem märkab, et tegelikult on hind põhimõtteliselt 3 eurot.

Vasaku numbri efekt on hästi dokumenteeritud. Uuringud näitavad, et hinnad, mis lõppevad .99-ga, tajutakse märgatavalt madalamatena kui ümmargused hinnad, isegi kui tegelik vahe on väike. Näiteks $599 vs $600 puhul kipub inimaju alateadlikult ümardama $599 umbes “viiesajale” dollarile, mitte kuuesajale – täiesti ebaloogiline, kuid niimoodi meie kognitsioon toimib. Suures majandusteaduslikus analüüsis leiti, et tarbijad kohtlevad 0.99-lõpuga hindu nii, justkui oleks hind tegelikult 15–25 senti madalam. Seega võib ostja peas 9,99 € tunduda tegelikult hinnana 9,75 € – see on oluline nihe tajutavas väärtuses. Samuti on leitud, et nõudlus langeb järsult, kui hind ületab järgmise täisarvu piiri: näiteks 3,99 € pealt 4,00 € peale tõustes toimub nõudluses langus, sest vasak number muutus 3-st 4-ks. See kinnitab, et tarbijad on hinnapiiride suhtes tundlikud.

Miks on murdhinnad nii laialdaselt kasutusel? Hinnatundlikkus on siin märksõna – paljud ostjad on tundlikud teatud hinnapiiride suhtes (nt 10 € või 100 €) ning müüjad püüavad hindu hoida just alla nende. Kui toote hind on näiteks kalkulatsiooni järgi 20,30 €, võib jaemüüja valida hinnaks 19,90 €, et jääda alla 20 € piiri, sest ostja tajub 19,90 € soodsamana (alla kahekümne euro). Tarbijale jääb mulje, et müüja on teinud kõik, et hind oleks võimalikult madal. Tegelikult võib kaupmees sellise lähenemisega hoopis oma (kasumi)marginaali tõsta – sest psühholoogiliselt võiks ta ehk müüa ka 18 või 19 euroga, aga 19,90 € tundub ostjale endiselt hea diilina võrreldes 20+ euroga. Murdhind annab signaali “soodsast tehingust” ning aktiveerib ostja mõtteviisi, et ta saab hea hinna. Seetõttu seostatakse murdhindu tihti allahindluste, sooduspakkumiste ja massiturutoodetega.

Vasaku numbri efekti praktilised tõendid. Korduvad katsed turunduses kinnitavad, et murdhinnad suurendavad müüki. Näiteks ühes klassikalises katsetuses trükiti samast kataloogist kolm versiooni, kus identsele särgile pandi kolm erinevat hinda: $34, $39 ja $44. Tulemused olid üllatavad – särk müüs paremini hinnaga $39 kui isegi hinnaga $34 (Rounded vs Non-Rounded “Charm” Prices: New Research). Ehkki tavaliselt eeldaks, et madalam hind ($34) müüks rohkem, osutus võluhind $39 atraktiivsemaks, ilmselt sest see lõppes 9-ga ja lõi soodsa tehingu tunde. See katse illustreerib, kui võimas võib olla korrektse hinnanumbri valik. Teised uuringud on näidanud, et hinnad, mis lõppevad 9-ga, suurendavad ostu tõenäosust võrreldes veidi kõrgemate ümardatud hindadega. Meta-analüüs ~40 000 osalejaga kinnitas, et “just-below” hinnastamine (ehk murdhinnad) töötavad – need üldjuhul parandavad nõudlust ja müüki võrreldes ümmarguste hindadega (Reduce the Left Digit By One). Samuti on leitud, et tarbijad, kellel on kindel eelarve, arvutavad alateadlikult ostukorvi maksumust vasakute numbrite järgi: nad usuvad, et saavad eelarve eest rohkem tooteid, kui hinnad on just alla täisarvu, sest liidavad näiteks 2,99 € pigem kui “2 €” iga kauba puhul (Reduce the Left Digit By One). See eelarve liitmise efekt tähendab, et murdhindade kasutamine võib panna ostjat uskuma, et ta mahutab oma eelarvesse rohkem, mis omakorda suurendab ostukorvi kogumahtu.

Millal murdhinnad eriti hästi toimivad? Andmed maalivad selge pildi, et vasaku numbri efekt on tugevam väiksemate vasakpoolsete numbrite korral. Näiteks hinnavahe 1→2 (nt 1,99 € vs 2,00 €) mõjub tajule palju enam kui 7→8 (nt 7,99 € vs 8,00 €), sest protsentuaalselt on esimene muutus 100% ja teine vaid ~14%. Seega odavamate hindade juures on “9” kasutamine eriti mõjus. Samuti on efekt tugevam, kui hind on visuaalselt nähtav – kui hind öeldakse vaid suuliselt või mäletatakse peast, võib mõju nõrgeneda. Murdhinnad toimivad paremini siis, kui ostja teeb kiiret, pealiskaudset otsust (nt impulssost või rutiinne ost supermarketis) ning on hinnatundlik. Uuringud on leidnud, et eriti nooremad ja hinnateadlikud tarbijad lasevad end .99 hinnast kergemini mõjutada. Veel üks huvitav aspekt: kui tegu on uue või vähetuntud brändiga, siis .99 hind võib tarbijale automaatselt vihjata, et see hind sisaldab juba allahindlust või on “allahinnatud” võrreldes “tegeliku” hinnaga. Ehk tarbija eeldab, et 199 € asemel 200 € tähendab, et toode on justkui 200€ väärt, aga müüja annab väikese soodustuse – mis teeb ostja meelest tehingu veel vastupandavamaks.

Murdhindade strateegia pole aga täiesti riskivaba. Oluline on meeles pidada, et kuigi 9-lõpuga hind parandab toote “odavuse” mainet, võib see teatud olukordades mõjutada ka toote “kvaliteedi” mainet. Sellest lähemalt järgmises jaotises.

Ümmargused hinnad kui kvaliteedi indikaator

Ümmargune hind on ilus täisarvuline või muul moel ümar number, näiteks 50 € või 100,00 € (tihti lõppeb nullidega). Ümmarguseid hindasid seostatakse prestiiži ja kvaliteediga. Kui murdhind annab signaali “soodne pakkumine”, siis ümmargune hind kannab sõnumit “see toode on oma hinda väärt, ilma odava trikita”. Paljud luksus- ja premium-brändid väldivad .99 lõppe, esitades hinnad täisarvudena (või vähemalt suuremate ümmarguste lõppudega, nagu .00). Seda teeb ka osa kõrgema klassi jaemüügikohti – kui astuda luksusbutiiki, näeme hinnasilte stiilis 250 € või 700 €, mitte 249,99 €. Põhjus on psühholoogiline: ümmargune hind loob eksklusiivsuse ja kvaliteedi tunnetuse. Tarbijale võib tunduda, et bränd ei sente ei loe (ja ilmselt ka ilmselt ka toote “konsuumer”) – hind on, mis ta on, ja kui soovid parimat, siis see on õiglane väärtus.

Teaduslikud tähelepanekud toetavad seda lähenemist. Uuringus, kus vaadeldi hinnanumbrite mõju reklaamides, leiti, et 99-lõpuga hindadel oli kõrgema klassi kaupmeeste reklaamides negatiivne mõju tajutud kvaliteedile (Rounded vs Non-Rounded “Charm” Prices: New Research). Ehk kui kallima segmendi pood reklaamis tooteid 99-ga lõppevate hindadega, arvasid reklaamitav alateadlikult, et toote kvaliteet on madalam, võrreldes olukorraga, kus hind oli ümmargune. Teisisõnu, odavhindade võte ei sobinud kokku eksklusiivse imagoga – “allahindluse” mekiga hind õõnestas kvaliteedikuvandit.

Parimad luksusbrändid on sellise numbrimängu oma turundusstrateegiasse juba ammu sisse põiminud. Nagu eelnevalt lugesid, on kõrgekvaliteediliste kaupade butiikides hinnad peaaegu eranditult ümmargused. Need ettevõtted müüvad väärtust ja prestiiži ning annavad inimesele…(loe siit edasi). Seega peavad hinnad peegeldama kvaliteeti – elegantne ümmargune hind just seda teebki. Näiteks 100 € parfüüm tundub eksklusiivne ja kindla väärtusega, samas kui 99,99 € parfüüm võib jätta mulje, et see on soodusmüügis.

Siin on peidus üks oluline psühholoogiline mehhanism – tajutav väärtus. Tarbijad teevad hinnast kaudseid järeldusi toote väärtuse kohta. Kõrgem ja “ilus” hind võib tõsta tajutud väärtust: “kui see maksab 100 €, peab see olema midagi erilist”. Muidugi pole hind ainus kvaliteedisignaal (õpi kvaliteeti hindama Tallinna Majanduskoolis). Uue või vähese teabega toote puhul kasutatakse hinda tihti kvaliteedi kiirvihje andmiseks. Kui hind on esitatud moel, mis traditsiooniliselt seostub luksuse või premiumiga (ümmargune, ilma odava müügivõtteta), siis tarbija tunneb alateadlikult tootel (kuid ilmselt ka teenusel) suuremat väärtust.

Tasub mainida, et kõik tarbijad ei tee enam nii tugevaid järeldusi hinna vormi põhjal nagu varem. 18 aastat kestnud (1989–2006) uuring näitas, et ajapikku on ostjad vähem hakanud hinda kasutama kvaliteedi indikaatorina – ilmselt seetõttu, et saadaval on rohkem infot (nt arvustused, tootekirjeldused) ja hind üksi ei ole enam kindel kvaliteedimõõdupuu. Uuemad ulatuslikud analüüsid viitavad sellele, et murdhind ei pruugi enam automaatselt viia kvaliteedi kuvandi languseni, nagu sageli arvatakse. Siiski kontekst loeb: luksuskaubanduses on tavaks hinnastada ümmarguselt ning tarbijate ootused on selleks kujundatud. Isegi kui üldine tarbija on teadlik, et 99 lõpus ei tähenda automaatselt halba kvaliteeti, võib prestiižse toote sihtrühm sellist hinnastust peljata (ehk? kardab endast jätta odava mulje…).

Huvitav nüanss hinnapsühholoogias on ka see, kuidas ajus töödeldakse ümmargusi vs ebamugavaid hindu erinevalt. 2015. aastal avaldatud teadustöö leidis, et ümmargused numbrid on kognitiivselt sujuvamalt töödeldud – need tunduvad intuitiivsed ja “õiged” tunnete tasandil. Seevastu ebaharilikud, mitte-ümardatud numbrid (näiteks 198,76 €) panevad aju rohkem mõtlema ja analüüsima. Uuringu autorid järeldasid: kui ostuotsus on pigem emotsionaalne, siis on parem, kui hind on ümmargune, sest see toetab ostja tunnetust ja emotsiooni (hind “tundub õige”). Kui ostuotsus on ratsionaalne ja kaalutletud, on kasulikum kasutada mitte-ümardatud hinda (või murdhinda), sest siis loob inimese aju kognitiivse põhjendus, justkui oleks see täpselt arvutatud ning soodne. Näiteks kui müüte eksklusiivset kingitust, mis ostetakse südamest, võib 50 € tunduda ostjale harmooniline ja lihtne otsus. Kuid kui pakute kalkuleeritud teenust või läbiräägite ärikliendiga, võib 49,75 € detailne hind näidata läbimõeldust ja tegelikult veenda, et hind on täpselt optimeeritud. See avastus seob kenasti kokku idee, miks luksuskaubad hindavad ümmarguselt (ost toimub tihti emotsioonil ja brändiusul) ning miks näiteks kinnisvaras või tehnilistes toodetes kohtab ka veidraid hindu (põhjendatud numbrid rõhutavad ratsionaalsust).

Kokkuvõttes toimivad ümmargused hinnad justkui kvaliteedi- ja prestiižisignaalina, samas kui murdhinnad on taskukohasuse ja hea tehingu signaalid. Järgnevalt arutleme, kuidas otsustada, millal kumbagi strateegiat rakendada, ning kuidas mitte oma turunduslaeva karile juhtida.

Millist lähenemist millal kasutada?

Nii ümmargustel kui murdhindadel on oma koht, kuid nende edukas rakendamine sõltub olukorrast, tootest ja sihtrühmast (sihtrühma analüüs). Allpool toome välja peamised juhised, millal kumbki lähenemine on sobivaim:

• Premium-tooted ja luksusbrändid: kui müüd toodet või teenust, mille väärtuspakkumine põhineb kõrgel kvaliteedil, eksklusiivsusel või mainekusel, siis eelista ümmargust hinda. See kommunikeerib kindlust ja väärtust. Näiteks kallis disainerkäekott hinnaga 500 € jätab parema mulje kui 499,99 €, sest esimene kinnitab luksuslikkust. Ümmargune hind aitab vältida muljet, et toode on allahindluses või et bränd “punnitab” müüki teha. Kordame kolmadat korda: ümmargused hinnad rõhuvad kvaliteedile.

• Soodsamad tooted ja massiturg: kui konkurentsieelis või müügiargument on hind (st ostjad on hinnatundlikud ja otsivad parimat diili), on mõistlik kasutada murdhindu. Murdhind (nt 9,99 € vs 10 €) tekitab vaistlikult tunde, et hind on viidud miinimumini ja ostja saab hea tehingu (Psühholoogiline hinnastamine – Vikipeedia). See on efektiivne supermarketites, e-poodides, elektroonika jaemüügis – kõikjal, kus tarbija võrdleb hindu ja isegi väiksem erinevus võib määrata, millise toote ta ostukorvi lisab. Kui sihtrühm on väga hinnateadlik (otsib sooduspakkumisi, filtreerib hindu veebis), on võluhinnad praktiliselt hädavajalikud müügi maksimeerimiseks. Samuti kampaaniate ja allahindluste puhul: isegi luksusbrändid, kes tavaliselt kasutavad ümmargust hinda, lähevad allahindlusel üle murdhindadele – sest nüüd müüakse väärtust raha eest. Näiteks butiigis võib täishind olla 400 € (ümar hind), kuid soodusmüügis märgitakse see 199,99 €-ks, rõhutamaks soodsust. Murdhindade kasutamine on otstarbekas ka siis, kui eesmärk on kiiresti varudest lahti saada või konkurenti hindadega survestada – ehk turunduslaev tuututab tulemuslikult.

• Tarbijate hinnatundlikkus ja taju: kui sinu sihtturg on väga hinnatundlik, kaalub ta ilmselt iga euro hoolikalt ning murdhindade mõju on seal tugev. Sellisel juhul kasuta julgesti .99, .95 või sarnaseid hindu. Kui aga sihtrühm hindab enam brändi kuvandit, kvaliteeti ja prestiiži, võib odav hinnanumber pigem tekitada umbusku. Näiteks kõrgema sissetulekuga või kvaliteeti väärtustav klient võib 99-lõpuga hindu seostada odavpoodidega. Teisalt nooremad või kiire elutempoga tarbijad võivad .99 suhtes vastuvõtlikumad olla. Uuri oma kliendisegmendi hoiakuid – vajadusel küsi tagasisidet, kuidas nad hinda tajuvad. Näiteks küsitlus või fookusgrupp võib paljastada, kas  “9,99 €” mõjub neile kui hea diil või pigem tekitab tunde odavast kvaliteedist.

• Ostuotsuse tüüp – emotsionaalne vs ratsionaalne: nagu eelpool mainitud teadusuuring välja tõi, sõltub hinnavormi sobivus ka sellest, kuidas klient ostuotsust teeb. Kui toote väärtus seisneb emotsioonis, elamuses või stiilis (näiteks fine dining restoran, luksuslik spaateenus, mood), siis on ümmargune hind kooskõlas ostja mõtteviisiga (“ma tahan seda ja hind tundub õige”). See on prestiižhinna lähenemine. Kui aga toode on praktiline, tehniline või klient kindlasti võrdleb hinda kvaliteedi/kvantiteediga (näiteks majapidamistarbed, kontoritehnika, B2B teenused), võib täpsem hind (kas või  x.95 €) anda signaali, et hind on arvutuslikult põhjendatud. Näiteks konsultatsioonifirma esitades pakkumist 5 400 € vs 5 375 € – viimane võib tunduda põhjalikult läbi mõeldud kalkulatsioonina. Kokkuvõte: tunnetuslik ost → ümmargune hind; analüütiline ost → täpsem/murdhind.

• Hinna ülemised piirid ja künnised: mõtle, kas su toote hind läheneb mõnele psühholoogilisele künnisele (nt 50 €, 100 €, 1000 €). Kui hind algselt jääb veidi alla künnise, võib ümmargune hind selle hoopis ületada – sel juhul tasub pigem hoida hind allpool piiri, et mitte ostjaid eemale peletada. Näiteks hinnaga 98 € vs 100 € võib 100 eurone ületada mõne ostja jaoks olulise piiri (kolmekohalise arvu barjäär). Vastupidi, kui hind on niikuinii üle künnise (nt 105 €), siis pole mõtet teha 104,99 €, pigem võib ümardada 105 € peale, sest vasak number (1) jääb samaks ja 5 senti ei anna enam suurt psühholoogilist eelist – küll aga näeb ümmargune hind visuaalselt kenam välja.

• Kultuurilised eripärad ja sektorid: hinnastrateegia valikul arvesta ka sektori tavasid ja kultuuri. Mõnes valdkonnas on kõik hinnad harjumuspäraselt .99 või .95 lõpus (nt toidukaubad, odavmüügiketid) – seega võib erandlik ümmargune hind murdhindade rägastikus hästi silma paista (ootamatu tähelepanek). Teistes valdkondades (nt kunst, kinnisvara, kõrgharidus) on hinnad pigem ümmargused või täpsed summad, ja seal võiks .99 hind tunduda kohatu. Samuti võivad riigiti või kultuuriti erineda eelistused: mõnes riigis on levinud .99, teisal .95 või .90. Eestis on .99 ja .90 mõlemad üsna tavapärased murdhinnad. Jälgi oma konkurente – kui kõik kasutavad murdhindu, võib ümmargune hind sind eristada (kui tahad rõhuda kvaliteedile). Ja vastupidi, kui konkurendid on prestiižsed ja kasutavad ümmargust, võib .99 kasutamine sind positsioneerida odavama alternatiivina (kui see on su strateegia).

Alljärgnevas tabelis on kokku võetud ümmarguste ja murdhindade peamised omadused ja sobivus erinevates olukordades:

Tabel: Ümmarguste ja murdhindade võrdlusomadused. Iga strateegia mõju sõltub kontekstist; tabelis on tüüpilised seosed, mis võivad erineda konkreetse toote või turu puhul.

Soovitused ja levinud vead

Hinnapsühholoogia rakendamisel on oluline läheneda teadlikult ja andmepõhiselt. Siin on mõned soovitused ning tüüpilised vead, mida vältida:

1. Testi ja jälgi andmeid. Iga toode ja sihtrühm on erinev. Parim viis teada saada, mis töötab, on katsetada. E-kaubanduses saad lihtsalt teha A/B testi: näiteks näita pooltele külastajatele hind 10,00 € ja pooltele 9,99 € ning mõõda, kumma grupi konversioonimäär on kõrgem. Samuti jälgi pikaajalist mõju – võib-olla .99 hind toob küll alguses rohkem müüki, aga tekitab rohkem tagastusi (kui ostjad tegid impulssostu) või mõjutab kordusoste. Füüsilises poes saad katsetada erinevates filiaalides või periooditi. Ära eelda, et üks strateegia sobib igal juhul – lase andmetel rääkida. Ka teadusuuringud näitavad, et hinnapsühholoogia (loe ka internetis ostlemise psühholoogia kohta) efektid võivad sõltuda kontekstist: mis ühe brändi jaoks toimib, ei pruugi teisele sama tugevalt mõjuda.

2. Ära odavda kogemata oma brändi. Levinud viga on kasutada läbivalt murdhindu, kuna “nii on alati tehtud” või arvates, et see on automaatselt parim. Kui sinu brändi kuvand peaks olema kvaliteetne või eksklusiivne, võivad pidevad .99-lõpuga hinnad seda õõnestada. Seega hinda kriitiliselt: kui müüd premium-toodet, kas .00 hind võiks tugevdada sõnumit? Mõned ettevõtted on teinud vea, pannes isegi luksuskaupadele odava mulje jätvaid hindu – tulemuseks segaduses kliendid, kes hakkavad kahtlema toote ehtsuses või brändi positsioonis. Vali hinnastrateegia kooskõlas brändi väärtustega.

3. Ära alahinda tarbijate teadlikkust. Tänapäeva tarbijad on üsna kogenud ning paljud mõistavad psühholoogilise hinnastamise võtteid. Kui kõik hinnad lõppevad ühetaoliselt 9-ga, võivad mõtlemisvõimelised kliendid seda märgata. See ei tähenda, et efekt üldse ei toimi – uuringud näitavad, et isegi teadlikkuse korral võivad alateadlikud mõjud püsida. Kuid liigne “ühe vitsaga löödud” hinnastamine võib tunduda ebaautentne. Mõnikord võib veidi varieeruv hinnakujundus (mitte kõik täpselt 9.99) tunduda usaldusväärsem. Samuti on tarbijad tundlikud hindade tõstmisele maskeeritult – kui varem müüsid 10 € ja nüüd 10,99 € “uudishinnaga”, võib tekkida tagasilöök lojaalsuses. Seega kasuta psühholoogilisi hindu siiralt ja mõõdukalt.

4. Väldi ebaühtlast muljet erinevates kanalites (loe müügi– ja turunduskanalite kohta). Kui kasutad murdhindu e-poes, aga ümmargusi butiigis (või vastupidi), võivad püsikliendid märgata ja segadusse sattuda. Hinna kuvand peaks olema ühtne. Kui sul on erinevad tootesegmendid (nt tava- vs luksussari), siis loomulikult võib neil olla erinev hinnastiil, aga veendu, et see on strateegiline otsus, mitte juhuslik. Levinud viga on ka hinnamuutuste kommunikatsioonis: kui otsustad ümardada hinnad ilusa numbrini, siis püüa seda teha põhjendatult (nt uus pakend, parem kvaliteet – seega ka uus hind 100 € senise 96 € asemel). Kui lähed sooduskampaaniale, siis töötab murdhindade järjekindlus, et sõnum oleks selge (nt “-20% allahindlus – uued hinnad 19,90 €” jne).

5. Arvesta hindade psühholoogilisi piire oma valdkonnas. Igal turul on välja kujunenud hinnapunktid, mida kliendid ootavad. Näiteks kui enamik konkurente müüb sarnast toodet vahemikus 15–19 € ja sina paned 20,00 €, võib see üle piiri olla – 19,99 € võiks psühholoogiliselt paremini sobituda turu ootustega. Teisalt, kui kõik müüvad ümardatult (nt teenused 100 € tund), siis sinu 99 eurone tunnihind viidata odavamale variandile (lihtsalt ja loogiliselt) . Seega tea oma turgu: ka tarbijate võrdlushinnad tekivad kogemusest. Võid korraldada väikese turuanalüüsi – vaata, kuidas sarnaseid tooteid hinnastatakse. See annab vihjeid, kus ümmargune või murdhind annab sulle kas eelispositsiooni või hoiab sind turuga kooskõlas.

6. Kasuta hinnastamist kombineeritult teiste strateegiatega. Psühholoogiline hinnakujundus ei toimi eraldiseisvana, vaid selle mõju sõltub kontekstist, millest hinda järeldatakse – näiteks konkurentide hindadest, toodete paigutusest ja tarbijate ootustest. Sa võid seda siduda näiteks hinna ankurdamise tehnikaga (näidata kõrget hinda kõrvale võrdluseks, et sinu pakutav hind paistaks parem), komplektide pakkumisega, lojaalsussoodustustega jms. Näiteks premium-bränd võib tavaliselt kasutada ümmargusi hindasid, kuid teha konkreetse sooduskampaania (ainult täna 99 €), kasutades murdhinda lühiajalise soodustuse rõhutamiseks (lühiajalise hinna rõhutamiseks kasutavad e-poed timerit. Pole teada, kas see töötaks ka jaekaubanduses). Või vastupidi, odavbränd võib lansseerida erilise piiratud koguses toote ja panna sellele ümmarguse hinnasildi, et tekitada premium-hõngu. Oluline on, et hinnastrateegia toetaks üldist turundusstrateegiat.

7. Ole paindlik ja valmis korrigeerima. Hinnakujundus pole “seadista ja unusta” valdkond. Tarbijate psühholoogia võib aja jooksul muutuda ning ka konkurents ja majanduskeskkond mõjutavad, kuidas hinnale reageeritakse. Kui märkad, et müük ei liigu soovitud suunas, katseta teistsugust lähenemist. Jälgi trende ja uusi uuringuid. Näiteks, kui ilmneb et mingi sihtrühm (ütleme, Gen Z) reageerib hoopis paremini hinnale, mis lõpeb .50 (või mõne teise numbriga), siis võta see kasutusele. Hinnastamine on osa turundusmix’ist, mis vajab optimeerimist ja õppimist.

TLDR

Ümmarguste ja murdhindade strateegiad on võimsad tööriistad ostjate tajude mõjutamisel. Ümmargused hinnad projitseerivad kvaliteeti, luksust ja emotsionaalset veenvust, mistõttu need sobivad premium-segmendi toodetele ja olukordadesse, kus brändi mainet tuleb hoida kõrgel. Murdhinnad loovad seevastu taskukohasuse tunde, aktiveerivad vasaku numbri efekti kaudu ostja hinnateadlikkust ning võivad märkimisväärselt suurendada müügikonversioone (kuidas tõsta konversioonimäära?) hinnatundlikel turgudel. Parimad tulemused saavutatakse, kui tunned oma klienti ja konteksti ning rakendad sobivat lähenemist õigel ajal – vajadusel kombineerides mõlemat. Nagu igas turundusvaldkonnas, tasub ka hinnakujunduses toetuda andmetele ja teaduslikele tõenditele: psühholoogia annab meile vihjed, kuid tark ettevõtja testib ja leiab just oma kliendile toimivaima viisi hinnanumbritega sõnumit saata. Nii kujuneb hinnast strateegiline vahend, mis mitte ainult ei kata kulusid, vaid loob ka brändi narratiivi ja suunab su klienti teadlike ja alateadlike ostuotsuseid sooritama.